Ýletiþim'in abece'si

Uzun bir aradan sonra yeniden yazmaya devam ediyorum. Bu süreçte elbette yazmak istediðim birçok þeyle karþýlaþtým, þaþýrdýðým reklamlar oldu v.s. Ancak þuanda üzerinde yazmak istediðim konu aslýnda hakkýnda birçok kez konuþtuðum yazdýðým ve þiddetle karþý çýktýðým bir konu: "ihtiyaç yaratýlmasý!"

Akbank'ýn yeni ihtiyaç kredisi konulu reklamýnýn radyo spotunu duyduðumda "bu kadar da olur mu?" diye düþündüm. Daha sonra tv reklamýný izlediðimde ise "iyi cesaret" demekten de kendimi alýkoyamadým. Ama bu reklamý izleyen kaç kiþinin buna benim gibi baktýðýný görünce kesinlikle bunu birilerine anlatma güdümü durduramadým.

Hepimizin hayat boyu sýklýkla þikayet ettiðimiz yetinememe duygusunun sonuna kadar körüklendiði bu reklamý izlemeyenler/dinlemeyenler için biraz bahsedeyim. Reklam günlük hayatta sahip olmak istedikleri meta'larýn hayalini kuran insanlarý gösterirken arka planda Müslüm Gürses'ten Ýhtiyacým Var... diye bir müzik döndürüyor. Ýhtiyacým var lcd tivi'ye, ihtiyacým var yeni elbiseye, home theatre sisteme... gibi aslýnda varlýðýmýzýn devamý sürecinde ve insan olarak yaþamada gerçekten ihtiyacýmýz olup olmadýðýný henüz bizlerin bile tam olarak kestiremediði nesnelere ihtiyaç duyduðumuzu hissettirmeye çalýþýyor.

Mesela artýk evinde bir lcd tivi'n yoksa bunun yakýcý eksikliðini mutlaka hissediyor olmamýz gerekir, yeni bir elbisemiz yoksa bu ihtiyacý gidermemiz için kredi almamýz gerekir v.s. gibi.

Etrafýmýzda ne kadar çok ihtiyaç yaratýldýðýnýn farkýnda mýyýz gerçekten? Mesela ev almak isteyen bir insanýn barýnma ihtiyacýný karþýlamak için yalnýzca þartlarýna uygun beklentisini karþýlayan bir eve mi, yoksa lüks bir semtte iyi bir sitede sadece 2 odasýný kullandýðý 4 odalý bir eve mi ihtiyacý var, ve bunun için mi bankadan kredi alýp varýný yoðunu kaybediyor sonunda.

Diyebilirsiniz ki hayýr !! Sosyal þartlar deðiþti, insanlar -mýþ gibi yapmak istiyorlar, ona kesinlikle katýlýrým. Ama sizin yalnýzca bir ayakkabýya ihtiyacýnýz var, bir puma'ya deðil!

Pazarlama terminolojisinde yaratýlan ihtiyaçlardýr. Yeni bir ihtiyaç yaratmak ve talebe dönüþtürmek sürekli amaçtýr. Tüm yeni ürün ve hizmetler bu amaca yönelik planlanýr ve üretilir. Bu iþin içerisindeki herkes bunu bilinçli ya da bilinçsiz olarak planlar ve de uygular, ancak ihtiyaç yaratýlan kesimin bunu farketmeden ihtiyacý hissedip satýn alma davranýþýna yönlendirilmesi amaçlanýr.

"Ýhtiyacým var bir güzel perdeyeee" diye baþlayan ve devamýnda bir çok ihtiyaç sýralayan reklam bu amacý bu kadar net olarak tüketiciye veren reklam olarak kendi alanýnda (bence) reklam tarihine geçmeye adaydýr.

Ýhtiyaçlarýnýzý kendimizin yönetebildiðimiz güzel günlere..

Sevgiler...

Kendimizi ve çevremizi algýlamaya baþladýktan sonra, yani kýsacasý farkýndalýðýmýzla yaþadýðýmýz tüm hayatýmýz boyunca bizi etkilemeye çalýþan firmalar ve insanlar tarafýndan birçok mesaja maruz kalýyoruz. Önceki yazýlarýmda bu mesajlarýn nasýl kurgulandýðýndan bahsetmeye çalýþtým. Ürünü ya da hizmeti mi satmaya çalýþýyor, adým duyulsun da ürün satmasa da problem deðil mi diyor.

Ancak günümüzde firmalarýn ulaþmak istedikleri kitle o kadar çok mesaja maruz kalýyor ki, bu mesajlarýn hedefine hizmet etmesi de olanaksýz hale geliyor. Ýnsanlar reklam görmek, duymak, okumak, hatta reklama dokunmak istemiyor. Bu da iletiþimcileri farklý arayýþlara yönlendiriyor. Sözsüz yazýsýz, imgesel mesajlarla bilinçaltýna yönelmeye çalýþan reklamcýlarýn bir süre sonra bunda baþarýlý olduðu farkediliyor. Tahmin edebileceðiniz gibi bilinçaltýna seslenen reklamlarýn ilk örnekleri Amerika’da, 1960’lý yýllarda doðuyor. Reklamlar filmlerin içerisine gömülen ve neredeyse saniyenin 3 binde birinde yer alan küçük kareler ile bilinçaltýna yerleþiyor. Ve insan beyni bilinçaltýna daha fazla, daha güçlü tepki veriyor.

Ýnsan beyni en çok yaþamýný baþlatan iki konuya tepki veriyor. Doðum ve Ölüm ! Konuya Freudyen yaklaþmak gerekirse (hayýr, psikolojideki her durumu Freud’a baðlayanlardan deðilim) insan beyni doðumu cinsellikle eþleþtiriyor. Bu yüzden cinsellik ya da ölüm temalý her þey ilgi çekiyor. Bir diðer ilgi çeken konu da din. Uluslararasý ya da bölgesel farklýlýk gösterse de seslenilen hedef kitlenin mensup olduðu dinin özellikle önemli günlerinde doðru mesajlarla istenen etkiyi yaratmak mümkün oluyor. Ramazan süresince Coca Cola’nýn yayýnladýðý iftar sofrasý reklamlarý örneðin, Amerika’da yayýnlandýðýnda izleyiciye hiçbir anlam ifade etmeyecektir. Oysa uluslararasý bir marka Türkiye’de o duyguyu yakalayabiliyor. Bu konuya en güzel örnek Levi’s ‘in Jakarta’da yayýnladýðý Kurban Bayramý tebrik ilaný. Ýlanda yer alan kot kumaþýnýn denim dokumalarýnda secdeye varmýþ hacýlar görülüyor. Fotoðrafýn alt metni olan hacýlar ancak fotoðrafý biraz büyüterek görülebiliyor. Levi’s ‘in bu uygulamasý oldukça baþarýlý.

Buna bir diðer örnek de Knorr. Türkçe’den baþka bir dilde tam karþýlýðý bulunmayan “sofra” kelimesini yalnýzca Türkiye pazarý için kullanabiliyor. Ve bu kelimenin zihinlerde yarattýðý anlamdan oldukça iyi faydalanýyor.

Peki reklamlara nasýl bakacaðýz, biz farketmeden bilinçaltýmýza iþlenen mesajlarý nasýl farkedeceðiz? Bu aþamada reklamlara bakmaktan çok onlarý görmeye çalýþmamýz gerekiyor. Sevdiðimiz bir reklamýn bizi nereden yakalamaya çalýþtýðýný anlayýnca zaten kilitli kapýnýn anahtarýný elimize almýþ oluyoruz. Aþk mý, aile mi, özlem mi, ölüm mü, doðum mu ya da din mi? Reklam bizi bu kavramlardan hangisiyle yakalamaya çalýþýyor. Düþüncelerimizden çok duygularýmýza mý hitap ediyor, kafamýzý mý karýþtýrýyor, beklentilerimizin üzerinde bir yaklaþým mý sergiliyor?

Yakýnda rüyalarýmýza da reklam verebilirler, mi dersiniz??

Günlük hayatta isteyerek ya da istemeyerek karþý karþýya kaldýðýmýz birçok reklamýn, mesajýn ve bu mesajlara saklanan kodlarýn üzerimizde etkileri olduðu bir gerçek. Ancak bu mesajlarý ne kadar görüyoruz, bu mesajlar bir ürünü ya da hizmeti satýn almamýzý ne kadar saðlayabiliyor, ya da saðlýyor mu?

Oldukça büyük bütçelerle hazýrlanan birçok reklam yalnýzca birkaç gösterim sonrasýnda yayýndan kaldýrýlýyor, hem de haklarýnda çok konuþulmasýna raðmen.. Bu konulara uzaktan yakýndan ilgisi olan herkesin mutlaka bildiði gibi bu anlamdaki en iyi örnek Ýxir’in Banu Alkan’ýn da yer aldýðý Kokoreççi reklam filmidir. Reklam filmi çok beðenilmiþ, izleyenleri güldürmüþ, hakkýnda çok konuþulmuþ, ardýndan kýsa bir süre sonra Ýxir zarara uðramýþtýr. Reklamla alakalý ya da deðil, en azýndan reklam Ýxir'in kâra geçmesini saðlamadý.

Bir diðer örnek bir zamanlar furya halinde süregelen Cem Yýlmaz’ýn Telsim reklamlarý. Neredeyse herkesin tv’de kýsa bir süre de olsa gözükmesini istediði, esprileriyle herkesi güldüren reklamlarýndan birinde Cem Yýlmaz “s”leri söyleyemeyen birini oynuyordu ve Asena yerine Athena’yý sahneye çýkarmýþtý. Çoðumuzun çok gülüp eðlendiði ve özellikle izleyebilmek için reklamlarda kanal deðiþtiremediðimiz bu çalýþma yayýndan kaldýrýldý. Benzer ya da farklý bir fiziksel özrü bulunan kiþiler ve/veya yakýnlarýnýn tepkileri yüzünden..

Ýletiþim iþinde olmazsa olmaz bazý deðerler vardýr. Ýletiþeceðiniz yerin ya da kitlenin deðerleri ve kültürüyle uyum saðlayamazsanýz onlara seslenemezsiniz, seslenseniz de sesinizi duymak istemezler. Oldukça ünlü bir hikayedir. Coca Cola’nýn Pazarlama Ýletiþimi Yöneticilerinden biri Arap Yarýmadasýna Bölge Ýletiþim Direktörü olarak atanýr. Hemen çalýþmalara baþlar ve bir bilboard tasarlatýr. Bölgenin yoðun sýcaklýðýna karþý Coca Cola'nýn vermek istediði mesaj oldukça basittir.

Solda susuzluktan neredeyse ölecek birinin fotoðrafý, yanýnda bir kutu Coca Cola ve onun yanýnda da ayný adamýn susuzluðu geçmiþ, dinç bir görüntüsü. Reklamýn vermek istediði mesaj basit. Susadýn mý kolayý iç ve bu kadar dinç ol. Unutulan küçük bir ayrýntý var, sonucu büyük bir hüsran, çünkü satýþlarýn artmasý beklenirken büyük bir düþüþ gözlemleniyor. Arap Yarýmadasý’nda yazýlar saðdan sola okunuyor !!

Üniversite 1.sýnýfta, tam hatýrlamýyorum ama ilk derslerden biriydi sanýrým, hocanýn da ilk söylediði þey, merhabadan sonra: Araç Mesajdýr!!

Benimle birlikte ne dendiðini anlamayan, ya da bir þeyler anlayan, ama mutlaka yanlýþ anlayan bakýþlar dolandý sýnýfta, yorumlar geldi, asýl anlamýnýn yakýnýndan bile geçmeyen. Gerçeði öðrenmemiz yalnýzca bir derste olmasa da bundan sonrasý için en azýndan benim ve o derste birlikte olduðum birçok arkadaþýmýn kafasýnda döndü durdu bir süre, "Araç Mesajdýr!!"

Mesajý yalnýzca cep telefonundan gönderilen kýsa bir metin olarak görmeyen, aracý da "bir þey yapmaya yarayan bir þey" olarak tanýmlamayan herkesin aklýný kurcaladý bu 2 kelime, ve belki de seni seviyorum'dan sonraki en önemli 2 kelime dedik biz buna aramýzda, nihayetinde aþkýn da bir felsefesi olduðunu bilerek.

Ünlü Ýletiþim Bilimcisi (fizikçiler Ýletiþim'in bilim olmadýðýný savunmaya devam edebilir, ya da mühendisler..) Marshall McLuhan'ýn yüzyýlýmýza býraktýðý en önemli miras, çevremizdeki bir çok nesnenin kullaným alan ve de amacýna bakaren içimizi kemiren kurt. Araç Mesajdýr !!

Ben burda elbette bunu dilbilim, ya da göstergebilim'le açýklamayacaðým, sadece benim anladýðýmý gördüðümü, okurken düþündüðümü, düþünürken yaþadýðýmý aktarmaya çalýþacaðým, dilerim baþarýrým.

Günlük hayatta bir þeyler yapmak, bir eylemde bulunmak için ihtiyaç duyduðumuz birtakým araçlar var, sanýrým bunda hepimiz hemfikiriz, ilk çaðlarda yaþamadýðýmýzý düþünürsek. Mesela üþümemek için giyiniyoruz, ayaklarýmýzý korumak için ayakkabýya ihtiyacýmýz var, iletiþme ihtiyacýmýzdan cep telefonu doðdu, bir þeyler yemek için bir yerlere gidiyoruz, bir yerlere gitmek için de araba kullanýyoruz.

Bu araçlara belirli gereksinimlerimiz sebepleriyle sahip oluyoruz, sahip olmaya çaýþýyoruz. Bu sahip olma güdümüzü doyurmak için de alýþveriþ yapýyoruz. Yaptýðýmýz alýþveriþleri düþünün; üþümemek için aldýðýmýz kazaðýn markasýna, ayakkabýmýzdaki logoya, telefonumuzun markasýnýn melodisindeki mesaja ve bizi ayný mesafeye ortalama ayný zamanlamada götüren bir arabaya takýlýyoruz. Çünkü biz onlarýn reklamlarda verdiði algýyý istiyoruz. Reklamdaki kadýn gibi güzel, o ayakkabýyý giyenler kadar zengin, o cep telefonunu kullananlar kadar teknolojiden anlayan ve o arabada olacak kadar güçlü hissetmek istiyoruz.

Reklamýn doðuþu ve yükselmesiyle birlikte kiþiler aslýnda reklamlarýn hep kendilerine birtakým ürünler satmak istediðini düþünürler. Bayanlar baylar reklamlar yýllardýr size algý satýyor. Bu da size, bize, herkese daha kolay geliyor. Yýllardýr oluþmuþ baþarýlý bir marka, güçlü bir algý varken neden biz kendimiz bir þeyler yaratmaya çalýþalým, mý? Elbette öyle deðil.

Þöyle düþünün; tv'de ünlülerin evlerine konuk olunan programlar vardýr. Önce o ünlünün evi dolaþýlýr, sonra birkaç soru. Ve ünlüler hep çok yoðun olduklarýndan, evde vakit geçiremediklerinden bahsederler, "eve ancak uyumaya gelebiliyorum" diyenler, "çok nadir evimde oluyorum" diyenler.. Buradan þunu anlarýz, ünlüler evlerinde çok az bulunuyorlar, belki de sadece evlerine gelen muhabirler için, kimbilir. Ama arkada devasa bir tv ünitesi, belki de normal evlerin bir duvarý büyüklüðünde. Oysa ne anladýk röportajlarýndan, evde vakit geçiremiyor, tv izlemeye vakti yok, olsa da o kadar az ki, belki küçük bir 37 ekran bile onun iþini görür, peki bu devasa þey niye, çünkü ona bir algý yüklüyor; onun çok parasý var !!

Araçlarýmýz mesajlarýmýz oluyor. Kullandýklarýmýz bizimle ilgili bir þeyler söylüyor bunun farkýna varmak da bizi baþka bir boyuta götürüyor, temizlik yaparken tepeden týrnaða bakýmlý ev kadýnlarý, bir otel büyüklüðünde evlerde yaþayan aileler dönüyor reklamlarda. Çocuk bezi reklamlarýnda muhteþem bir anne, süt reklamlarýnda dahi çocuklar..

Biz de onlar gibi olmak istiyoruz, hadi o zaman algý satýn almaya gidelim..

Bir kitap, e-mail, blog,.. yazýlan ne olursa olsun baþlangýçta hep bir merhaba vardýr ya, bu da onlardan biri.. Uzun zamandýr, isteyip de yap(a)madýðým bir þeyi yapýyorum, yazmaya baþlýyorum. Ancak bu ne kadar düzenli olacak ya da düzensiz, ne kadar iyi olacak ya da kötü, bunun garantisini kendime bile veremiyorum.

Blog'umun adýnýn manipulater olmasý ile ilgili arkadaþlarýmdan bazý eleþtiriler aldým, yani bunun para, borsa ya da yatýrým ile ilgili bir þeyleri çaðrýþtýrdýðýný düþündüler. Aslýnda benim bloguma bu ismi koymamdaki düþüncem þimdiye dek okuduðum okullarda, kitap ve dergilerde çok fazla bahsi geçen manipülasyon(yönlendirme) kavramýna olan sempatimdendir. Ve aslýnda dünyada olan biten her þeyin, birilerinin baþka birilerini ya da bir þeyleri yönlendirmesiyle olduðunu, ya da bazý þeylerin ancak böyle deðiþtiðini düþünmemdendir. Böyle insanlara çoðu zaman kýzsam da, sýk sýk çevremdeki herkesin bilerek ya da bilmeyerek, birilerini yönlendirmeyi, yönlenenin ve yönlendirenin bu durumdan pek de þikayetçi olmadýðýný farkettim.

Bu süreçte bir kiþiyi ya da olayý deðil de, kitleleri manipüle eden þeylere kafa yormaya baþladým. Mesela filmler, mesela reklamlar, mesela gazetelerdeki dergilerdeki haberler.

Çok klasik, bilindik bir örnek mesela. ABD'de ilk kez uygulanan bir gizli reklam uygulamasýnda bir filmde saniyenin 10'da birinde bir kutu kola görseli geçer. Bu gözümüzü neredeyse bir kez kýrpmamýzdan bile daha az bir süreçtir, burada izleyicilerin çoðu Coca Cola gördüðünün farkýnda bile deðildir. Ancak bu imaj tam da filmdeki bir çöl sahnesine yedirilmiþtir. Film arasýnda izleyicilerin büyük çoðunluðunun bir susuzluk duygusuyla Coca Cola standýna yöneldiði tespit edilmiþtir. Su, soda ya da herhangi bir içecek deðil, coca cola, ve de özellikle bu marka.

Bu tip þeylerle o kadar sýk karþýlaþýyoruz ve de farkýna varamýyoruz ki.

Yaratýlan ihtiyaçlar içinde boðulmamak dileðiyle..